Il est probable que nous connaissions tous le terme "écoblanchiment". En termes simples, il s'agit d'affirmations environnementales non fondées faites par des entreprises et des sociétés, qui induisent les consommateurs en erreur en leur faisant croire que les produits, les services ou les politiques de ces organisations sont respectueux de l'environnement. Cependant, le terme est large et souvent utilisé de manière libérale, ce qui nous amène à nous demander ce que signifie réellement l'écoblanchiment.

Un nouveau rapport publié par Planet Tracker nous avertit que l'écoblanchiment est devenu une "bête à plusieurs têtes" et que les entreprises coupables ont mis au point des tactiques beaucoup plus sophistiquées. Cette "bête" est un labyrinthe d'échappatoires et de divergences permettant d'échapper à la responsabilité environnementale.

L'ironie est que les entreprises sont apparemment plus disposées à déployer des efforts considérables pour paraître respectueuses de l'environnement qu'à adopter des solutions plus durables et plus respectueuses de la planète. Afin de responsabiliser les entreprises, Planet Tracker a décomposé l'écoblanchiment en six définitions qui visent à définir, capturer et comprendre cette "bête à plusieurs têtes".

La surpopulation verte

"La bête cachée"

Le "Greencrowding" est l'idée selon laquelle les entreprises font profil bas au milieu d'une foule d'autres sociétés, ce qui permet de dissimuler leurs approches nuisibles à l'environnement. Un groupe d'entreprises bien établies peut collaborer sous prétexte d'imposer des changements, mais les objectifs durables ne sont pas suffisamment développés ou ne sont pas atteints. 

Cette approche repose sur l'idée de la "sécurité par le nombre", et un exemple frappant de cette pratique est mis en évidence dans le rapport intitulé "Alliance to End Plastic Waste : Barely Credible" (AEPW). L'AEPW est une organisation composée de 65 entreprises, dont des géants du pétrole et de la chimie, et sa mission est ostensiblement de "mettre fin aux déchets plastiques dans l'environnement et de protéger la planète". 

Pourtant, Planet Tracker a découvert que l'AEPW est étroitement liée à l'American Chemistry Council (ACC), qui a fait pression contre le cadre de négociation du Traité mondial sur la pollution plastique. En outre, les deux organisations promeuvent des solutions à la pollution plastique qui donnent la priorité au recyclage et à la récupération des plastiques plutôt qu'à l'approvisionnement, alors que 8 des 20 plus grands pollueurs de plastique à usage unique sont membres de l'organisation. Au total, l'AEPW a recyclé moins de 0,0004 % des déchets plastiques mondiaux.

Feu vert

"La bête trompeuse"

L'écologisation consiste pour une entreprise à mettre en avant une caractéristique écologique de ses activités ou de ses produits (aussi minime soit-elle), afin de détourner l'attention d'autres activités dommageables pour l'environnement menées ailleurs dans l'organisation.  

Cette tactique est particulièrement répandue dans l'industrie automobile. Les constructeurs font souvent la promotion de leurs campagnes en faveur du développement durable, alors qu'en réalité leurs véhicules à faibles émissions ne représentent qu'une infime partie de leur production.

Par exemple, un constructeur automobile bien connu met en avant sa campagne de durabilité "Beyond Zero" avec des slogans tels que "The Future looks Electric". Pourtant, seuls 0,2 % de ses ventes totales en 2021 concernaient des véhicules à zéro émission. En outre, InfluenceMap, une base de données mondiale sur le lobbying climatique des entreprises, a classé cette marque au 10e rang des entreprises les plus négatives, mais aussi les plus influentes au monde. 

Fondamentalement, le greenlighting est un moyen pour les grandes entreprises de tromper les investisseurs et les clients potentiels en leur faisant croire qu'elles sont proactives par le biais de leurs campagnes.

Le passage au vert

"La bête d'éclairage au gaz

On parle de "greenshifting" lorsque les entreprises rejettent la responsabilité sur la chaîne de valeur, généralement sur les clients/consommateurs. Les entreprises incitent les consommateurs à penser que la faute leur incombe et tentent de les encourager à changer.

Un exemple bien connu de "greenshifting" est la campagne "know your carbon footprint" (connaissez votre empreinte carbone) menée par une entreprise de combustibles fossiles. Cette entreprise a publié un calculateur pour mesurer l'empreinte carbone des consommateurs, car c'est "la première étape pour réduire vos émissions". Cependant, selon ClientEarth, une organisation caritative de défense de l'environnement, 96 % des dépenses annuelles de l'entreprise étaient encore consacrées au gaz et au pétrole l'année même de l'annonce de la mise en place du calculateur.

Les entreprises rejettent la responsabilité sur les consommateurs, alors que 100 des plus grandes entreprises mondiales ne sont responsables que de 70 % des émissions industrielles mondiales. Ce chiffre n'a pratiquement pas bougé depuis 1988, ce qui souligne le manque de responsabilité de ces entreprises.
  
Il existe cependant un certain nombre d'outils, dont l'éco-calculateur de Kavalan, conçus pour soutenir les entreprises et les consommateurs dans leurs efforts pour réduire les émissions de carbone de manière honnête et transparente.

L'étiquetage vert

"La bête trompeuse"

L'étiquetage vert consiste pour les services de marketing à tromper les consommateurs dans leurs publicités en affirmant que quelque chose est vert alors que ce n'est pas le cas. Cette pratique diffère de celle de l'écologisation, car l'écologisation repose sur le fait que les entreprises induisent les consommateurs en erreur par le biais de publicités contenant des informations embellies, tandis que l'écologisation détourne l'attention des consommateurs en présentant des nouvelles passionnantes pour les détourner des mauvaises pratiques.  

En vous promenant dans les supermarchés, vous verrez souvent des emballages qui se vantent d'être composés de "plastique 100 % recyclé*". Bien que cette affirmation semble excellente, elle représente rarement l'entièreté de la vérité. Lorsque vous rentrez chez vous et que vous examinez l'emballage de plus près, vous vous apercevez que les petits caractères montrent que si la bouteille est composée à 100 % de plastique recyclé, le couvercle, l'étiquette et tout autre emballage ne le sont pas. 

L'étiquetage vert trompe les consommateurs en les incitant à acheter des produits et des services qui semblent durables, mais lorsque vous regardez de plus près les petits caractères (ce que peu d'entre nous ont le temps de faire lorsqu'ils font leurs courses hebdomadaires), vous pouvez constater qu'ils ne sont pas aussi écologiques qu'il n'y paraît à première vue.

Greenrinsing

"La bête divergente"

On parle de "greenrinsing" lorsque les entreprises modifient régulièrement leurs objectifs ESG avant qu'ils n'aient été atteints - elles repoussent constamment les critères de référence pour donner l'impression qu'elles avancent, alors qu'en réalité, elles ne font pas grand-chose. 

ESG est un acronyme pour Environnement, Social et Gouvernance, un ensemble de normes mesurant l'impact d'une entreprise sur la société, y compris l'impact sur l'environnement.

Lorsque les entreprises déplacent, manquent ou minimisent les objectifs, elles peuvent être soupçonnées de n'être qu'un stratagème marketing. Un géant bien connu du secteur des boissons a déjà fait preuve d'une grande ingéniosité pour expliquer la modification de ses objectifs de recyclage. 

Entre 2020 et 2022, cette grande marque a ramené son objectif d'utilisation d'emballages recyclés de 50 % en 2030 à 25 %. Il est possible que des situations se soient présentées pour l'amener à abandonner son objectif, mais comme cette marque est l'un des plus grands pollueurs de plastique au monde, elle devrait avoir des objectifs de recyclage crédibles et réalisables.

Greenhushing 

"La bête cachée"

On parle d'écoblanchiment lorsque les entreprises sous-déclarent ou cachent leurs objectifs et leurs références en matière d'ESG afin d'éviter l'examen des parties prenantes et du public. Les entreprises peuvent donner l'impression de cacher leurs politiques de développement durable sous prétexte d'être "discrètement consciencieuses". 

Bien que certaines entreprises puissent cacher leurs pratiques écologiques pour éviter de paraître performantes, économiser des ressources et des coûts, ou souhaiter tester leurs références plus longtemps avant de les annoncer, ce n'est pas le cas de toutes.

Cette forme d'écoblanchiment montre à quel point les stratégies d'écoblanchiment sont devenues sophistiquées. Ces derniers mois, de nombreuses grandes sociétés de gestion d'actifs ont rétrogradé leurs fonds relevant de l'article 9 en fonds relevant de l'article 8. Les fonds visés à l'article 9 sont exclusivement investis dans des actifs durables, tandis que les fonds visés à l'article 8 sont des fonds qui encouragent la durabilité, mais qui ne sont pas obligés d'avoir un résultat durable. 

Certaines sociétés qui ont agi de la sorte prétendent éviter les réglementations européennes strictes, mais une autre interprétation pourrait être que ces changements ont été effectués pour éviter la norme de l'article 9 et, par conséquent, éviter tout contrôle de la part des investisseurs. 

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Les stratégies d'écoblanchiment devenant de plus en plus sophistiquées, il est clair que nous devons décomposer le terme en une terminologie plus transparente et plus spécifique. Nous espérons que cela fournira aux parties prenantes les outils nécessaires pour voir à travers la fumée et les miroirs et se faire une opinion plus éclairée sur les entreprises avec lesquelles ils travaillent et achètent. 

Chez Kavalan, nous voulons raconter une histoire vraie et transparente lorsque nous parlons de nos bannières grand format sans PVC. C'est pourquoi nous nous sommes associés au service d'inspection et de validation SCS pour réaliser l'analyse du cycle de vie (ACV) des produits Kavalan, ce qui nous permet de fournir des données vérifiées sur l'impact environnemental de Kavalan. Cette évaluation de qualité et ces données complètes constituent la base de l'éco-calculateur Kavalan, qui révèle dans quelle mesure le passage à Kavalan peut réduire votre empreinte carbone. 

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