A estas alturas es probable que todos estemos familiarizados con el término "lavado verde". En pocas palabras, se trata de afirmaciones medioambientales sin fundamento realizadas por empresas y corporaciones, que engañan a los consumidores haciéndoles creer que los productos, servicios o políticas de esas organizaciones son respetuosos con el medio ambiente. Sin embargo, el término es amplio y a menudo se utiliza de forma liberal, lo que nos lleva a preguntarnos: ¿qué significa realmente "lavado verde"?
Un nuevo informe publicado por Planet Tracker advierte de que el lavado verde se ha convertido en una "bestia de muchas cabezas", y las empresas culpables han desarrollado tácticas mucho más sofisticadas. Esta "bestia" es un laberinto de lagunas y discrepancias para eludir la responsabilidad medioambiental.
Lo irónico es que parece que las empresas están más dispuestas a esforzarse por parecer ecológicas que a adoptar soluciones más sostenibles y respetuosas con el planeta. En un intento de responsabilizar más a las empresas, Planet Tracker ha desglosado el "lavado verde" en seis definiciones que pretenden definir, captar y comprender esta denominada "bestia de muchas cabezas".
Hacinamiento verde
"La bestia oculta"
El hacinamiento ecológico es la idea de que las empresas mantienen un perfil bajo entre una multitud de otras corporaciones, lo que a su vez mantiene ocultos sus planteamientos perjudiciales para el medio ambiente. Un grupo de empresas establecidas puede colaborar con el pretexto de imponer el cambio, pero los objetivos sostenibles no se desarrollan o no se cumplen.
Esto se basa en la idea de la "seguridad en los números", y un buen ejemplo de ello en la práctica se pone de relieve en el informe "Alianza para acabar con los residuos de plástico: Apenas creíble" (AEPW). La AEPW es una organización formada por 65 empresas, entre ellas gigantes petroleros y químicos, y su misión es ostensiblemente "acabar con los residuos plásticos en el medio ambiente y proteger el planeta".
Sin embargo, Planet Tracker descubrió que la AEPW está estrechamente vinculada al American Chemistry Council (ACC), que presionó en contra del marco de negociación del Tratado Mundial sobre la Contaminación por Plástico. Además, ambas organizaciones promueven soluciones a la contaminación por plásticos que priorizan el reciclaje y la recuperación de plásticos en lugar de la oferta, sin embargo, 8 de los 20 principales contaminadores de plástico de un solo uso son miembros. En total, la AEPW recicló menos del 0,0004% de los residuos plásticos mundiales.
Luz verde
"La bestia engañosa"
Greenlighting es cuando una empresa destaca una característica ecológica de sus operaciones o productos (por pequeña que sea), para desviar la atención de otras actividades perjudiciales para el medio ambiente en otras partes de la organización.
Esta táctica es especialmente frecuente en la industria automovilística. Los fabricantes suelen promocionar sus campañas de sostenibilidad, cuando en realidad sus vehículos de bajas emisiones representan una parte muy pequeña de su producción.
Por ejemplo, un conocido fabricante de coches promociona su campaña de sostenibilidad "Más allá de cero" con eslóganes como "El futuro parece eléctrico". Sin embargo, sólo el 0,2% de sus ventas totales en 2021 fueron de vehículos de emisiones cero. Además, InfluenceMap, una base de datos global de grupos de presión corporativos sobre el clima, clasificó a esta marca como la 10ª corporación más negativa y, sin embargo, influyente del mundo.
Fundamentalmente, la "luz verde" es una forma de que las grandes empresas engañen a posibles inversores y clientes haciéndoles creer que son proactivas a través de sus campañas, pero cuando se quitan las capas, se descubre que no es más que una estratagema para parecer más ecológicas de lo que real
Cambio verde
"La bestia de la luz de gas"
Greenshifting es cuando las empresas desplazan la culpa hacia arriba o hacia abajo en la cadena de valor, normalmente hacia los clientes/consumidores. Las empresas hacen creer a los consumidores que la culpa es suya e intentan animarles a cambiar.
Un ejemplo bien conocido de desplazamiento ecológico fue la campaña "conoce tu huella de carbono" de una empresa de combustibles fósiles. Esta empresa lanzó una calculadora para medir la huella de carbono de los consumidores, ya que es "el primer paso para reducir tus emisiones". Sin embargo, según ClientEarth, una organización benéfica medioambiental, en el mismo año del anuncio de la calculadora, el 96% del gasto anual de la empresa seguía siendo en gas y petróleo.
Las empresas echan la culpa a los consumidores, pero 100 de las principales empresas del mundo son responsables de sólo el 70% de las emisiones industriales mundiales. Esta cifra apenas ha variado desde 1988, lo que pone de manifiesto la falta de responsabilidad de estas empresas.
Sin embargo, existen una serie de herramientas, como la Eco Calculadora de Kavalan, diseñadas para ayudar a empresas y consumidores en sus esfuerzos por reducir las emisiones de carbono de forma honesta y transparente.
Etiquetado ecológico
"La bestia engañosa"
El etiquetado verde se produce cuando los departamentos de marketing engañan a los consumidores a través de sus anuncios afirmando que algo es verde cuando no lo es. Se diferencia del etiquetado verde en que éste se basa en que las empresas engañan a los consumidores a través de anuncios con información embellecida, mientras que el etiquetado verde distrae a los clientes mostrando noticias emocionantes para desviar la atención de las malas prácticas.
Al pasear por los supermercados, a menudo se ven envases que presumen de estar hechos de "plástico 100% reciclado*". Aunque esto suena muy bien, rara vez representa toda la verdad. Cuando llegue a casa y mire el envase con detenimiento, verá que la letra pequeña muestra que, aunque el envase es 100% plástico reciclado, la tapa, la etiqueta y cualquier otro envoltorio no lo son.
El etiquetado verde engaña a los consumidores para que compren productos y servicios que parecen sostenibles, pero cuando se mira más de cerca la letra pequeña (algo para lo que pocos tenemos tiempo mientras hacemos a toda prisa la compra semanal) se puede ver que no es tan ecológico como parecía en un principio.
Greenrinsing
"La bestia divergente"
Greenrinsing es cuando las empresas cambian regularmente los objetivos ESG antes de que se hayan alcanzado - están constantemente empujando el punto de referencia para parecer que están llegando a alguna parte, pero en realidad, están haciendo muy poco.
ESG es el acrónimo de Environmental, Social, and Governance, un conjunto de normas que miden el impacto de una empresa en la sociedad, incluido el impacto medioambiental.
Cuando las empresas mueven, pasan por alto o minimizan los objetivos, pueden levantar sospechas de que se trata de una mera estratagema de marketing. En el pasado, un conocido gigante de las bebidas ha sido notablemente astuto con las advertencias para explicar el cambio de los objetivos de reciclaje.
Entre 2020 y 2022, esta importante marca redujo su objetivo de utilizar envases reciclados del 50% para 2030 al 25%. Es posible que hayan surgido situaciones que les hayan hecho bajar su objetivo, sin embargo, dado que esta marca es una de las mayores contaminadoras de plástico del mundo, deberían tener objetivos de reciclaje creíbles y alcanzables.
Greenhushing
"La bestia oculta"
Greenhushing es cuando las corporaciones subinforman u ocultan sus objetivos y credenciales ASG para evitar el escrutinio de las partes interesadas y del público. Puede parecer que las empresas ocultan sus políticas de sostenibilidad bajo el pretexto de ser "discretamente conscientes".
Aunque algunas empresas pueden ocultar sus prácticas ecológicas para evitar parecer performativas, ahorrar recursos y costes, o desear probar sus credenciales durante más tiempo antes de anunciarlas, no es el caso de todas.
Esta forma de lavado verde demuestra lo sofisticadas que se han vuelto las estrategias de lavado verde. En los últimos meses, muchas grandes sociedades de gestión de activos han degradado sus fondos del artículo 9 a la clasificación del artículo 8. Los fondos del artículo 9 invierten exclusivamente en activos sostenibles, mientras que los del artículo 8 son fondos que promueven la sostenibilidad, pero no tienen por qué tener un resultado sostenible.
Algunas empresas que han hecho esto afirman que están evitando las estrictas normativas europeas, sin embargo, otra interpretación podría ser que estos cambios se hicieron para evitar la norma del artículo 9, y a su vez, evitar cualquier escrutinio de los inversores.
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Dado que las estrategias de "lavado verde" son cada vez más sofisticadas, está claro que necesitamos desglosar el término en una terminología más transparente y específica. Esperemos que esto proporcione a las partes interesadas las herramientas necesarias para ver a través del humo y los espejos y formarse opiniones más informadas sobre las empresas con las que trabajan y a las que compran.
En Kavalan, queremos contar una historia veraz y transparente cuando hablamos de nuestros materiales para pancartas de gran formato sin PVC. Por eso nos hemos asociado con el servicio líder de inspección y validación SCS para llevar a cabo el Análisis del Ciclo de Vida (ACV) de los productos Kavalan, lo que nos permite ofrecer datos verificados sobre el impacto medioambiental de Kavalan. Esta evaluación de calidad y los datos exhaustivos constituyen la base de la Eco Calculadora de Kavalan, que revela en qué medida un cambio a Kavalan puede reducir su huella de carbono.
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With greenwashing strategies becoming far more sophisticated, it’s clear that we need to break the term down into more transparent and specific terminology. Hopefully, this will provide stakeholders with the tools needed to see through the smoke and mirrors and make more informed opinions on the companies they work with and buy from.
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