グリーンウォッシング」という言葉には、もうすっかりお馴染みだろう。簡単に言えば、企業や法人が行う根拠のない環境主張のことで、消費者をその団体の製品やサービス、方針が環境に優しいと誤解させるものである。しかし、この用語は幅広く、しばしば自由に使われているため、私たちは「グリーンウォッシングとは本当は何を意味するのか？
Planet Trackerが発表した新しい報告書は、グリーンウォッシングは「多頭の獣」と化し、罪を犯した企業ははるかに洗練された手口を開発したと警告している。この "獣 "とは、環境に関する説明責任を逃れるための抜け道や矛盾の迷宮である。
皮肉なことに、企業はより持続可能で地球に優しい解決策に実際に切り替えるよりも、環境に優しいように見せかけるために骨の折れる努力を惜しまないように見える。Planet Trackerは、企業にもっと責任を負わせるために、グリーンウォッシングを6つの定義に分類し、このいわゆる「多頭の獣」を定義し、捉え、理解することを目的としている。
グリーン・クラウディング
"隠れた野獣"
グリーンクラウディングとは、企業が他の企業の群れの中で目立たないようにすることで、環境に有害なアプローチを隠し続けるという考え方である。既存企業のグループは、変化を強制するという建前で協力しても、持続可能な目標は未開発であったり、達成されていなかったりする。
これは「数の安全」という考え方に基づくもので、その典型的な実践例が、「プラスチック廃棄物撲滅同盟」という報告書で強調されている： かろうじて信頼できる」（AEPW）。AEPWは、石油大手や化学大手を含む65社で構成される組織で、表向きの使命は「環境中のプラスチック廃棄物をなくし、地球を守ること」である。
しかし、Planet Trackerは、AEPWが世界プラスチック汚染条約の交渉枠組みに反対するロビー活動を行った米国化学工業協会（ACC）と密接なつながりがあることを発見した。さらに、両団体はプラスチックの供給よりもリサイクルと回収を優先するプラスチック汚染解決策を推進しているが、使い捨てプラスチック汚染上位20社のうち8社が加盟している。AEPWのリサイクル率は、世界のプラスチック廃棄物の0.0004％に満たない。
グリーンライト
"欺瞞に満ちた獣"
グリーンライティングとは、企業が自社の事業や製品の環境に配慮した特徴にスポットライトを当て（それがどんなに小さなものであっても）、組織内の他の環境に有害な活動から注意をそらすことである。
この戦術は、特に自動車業界で広く見られる。メーカーはしばしば持続可能性キャンペーンを宣伝するが、実際には低排出ガス車は生産台数のごく一部を占めるにすぎない。
例えば、ある有名自動車メーカーは、「未来は電気自動車」といったスローガンを掲げて、「ビヨンド・ゼロ」持続可能性キャンペーンを推進している。しかし、2021年の総販売台数に占めるゼロ・エミッション車の割合はわずか0.2％にすぎない。さらに、世界的な企業の気候変動ロビー活動のデータベースであるInfluenceMapは、このブランドを世界で10番目に否定的でありながら影響力のある企業としてランク付けした。
根本的に言えば、グリーンライティングとは、大企業が投資家や顧客を騙して、キャンペーンを通じて積極的であるかのように思わせる方法なのだが、一皮剥けば、それは実際よりも環境に優しいように見せるための策略に過ぎないことが露呈する。
グリーンシフト
"ガスライティングの獣"
グリーンシフトとは、企業がバリューチェーンの上下に責任を転嫁することであり、通常は顧客／消費者に向けて行われる。企業は消費者をガスライティングし、責任の所在は消費者にあると思わせ、変化を促そうとする。
グリーンシフトの有名な例は、化石燃料会社が行った「カーボンフットプリントを知ろう」キャンペーンである。この会社は、「排出量削減の第一歩」として、消費者のカーボンフットプリントを測定する計算機を発表した。しかし、環境慈善団体ClientEarthによると、この計算機が発表された同じ年のうちに、この会社の年間支出の96％は依然としてガスと石油に費やされていた。
企業は消費者に責任を転嫁するが、世界のトップ企業100社は、世界の産業排出量のわずか70％にしか責任を負っていない。この数字は1988年以来ほとんど変わっておらず、企業が説明責任を果たしていないことを浮き彫りにしている。
しかし、KavalanのEco Calculatorをはじめ、企業や消費者が誠実で透明性のある方法で二酸化炭素排出量を削減する努力を支援するためのツールは数多くある。
グリーンラベル
"誤解を招く獣"
グリーンラベルとは、マーケティング部門が広告を通じて、グリーンでないものをグリーンであると主張し、消費者を欺くことである。グリーンラベリングは、企業が情報を誇張した広告で消費者を欺くことに基づいているのに対し、グリーンライティングは、悪い慣行から注意をそらすために、エキサイティングなニュースを紹介することで顧客の注意をそらすことに基づいているため、これはグリーンライティングとは異なる。
スーパーマーケットを歩いていると、「100％リサイクルプラスチック*」でできていると自慢しているパッケージをよく見かける。聞こえはいいが、これが真実であることはほとんどない。家に帰ってパッケージをよく見てみると、小さな文字で、ボトルは100％リサイクル・プラスチックだが、蓋やラベル、その他のパッケージは100％リサイクル・プラスチックではないことがわかる。
グリーンラベルは消費者を欺き、持続可能であるかのように見える製品やサービスを購入させるが、細かい字をよく見ると（毎週の買い物で走り回っている私たちにそんな時間はほとんどない）、それが最初に思われたほど環境にやさしくないことがわかる。
グリーンリンジング
"異端の獣"
グリーンリンスとは、企業がESG目標を達成する前に定期的に変更することである。企業は常にベンチマークを押し上げ、どこかに到達しているように見せているが、実際にはほとんど何もしていない。
ESGとは、Environmental（環境）、Social（社会）、Governance（ガバナンス）の頭文字をとったもので、環境負荷を含め、ビジネスが社会に与える影響を測定する一連の基準である。
企業がゴールポストを動かしたり、外したり、最小化したりすると、その目標が単なるマーケティング策略ではないかという疑念が生じる。以前、ある有名な大手飲料メーカーが、リサイクル目標の変更を説明するために、注意書きを巧妙に使ったことがある。
2020年から2022年にかけて、この大手ブランドはリサイクル包装の使用目標を2030年までに50％から25％に引き下げた。しかし、このブランドは世界有数のプラスチック汚染企業であるため、信頼できる達成可能なリサイクル目標を持つべきである。
グリーンハッシング
"隠された獣"
グリーンハッシングとは、企業がステークホルダーや社会からの監視を避けるために、ESG目標や信用情報を過少に報告したり隠したりすることである。企業は「静かな良心」を装ってサステナビリティ方針を隠しているように見えるかもしれない。
一部の企業は、パフォーマンス的と思われるのを避けるため、資源やコストを節約するため、あるいは公表する前に自社の信頼性をより長く検証するために、グリーンな活動を隠すかもしれないが、これはすべての企業に当てはまるわけではない。
このようなグリーンウォッシングは、グリーンウォッシング戦略がいかに洗練されたものになっているかを示している。ここ数ヶ月の間に、多くの大手資産運用会社が第9条のファンドを第8条に格下げした。第9条に分類されるファンドは、持続可能な資産にのみ投資するファンドであり、第8条は持続可能性を促進するファンドであるが、持続可能な結果をもたらす必要はない。
このような変更を行った企業の中には、厳格な欧州規制を回避するためだと主張する企業もあるが、別の解釈をすれば、これらの変更は第9条の基準を回避するためであり、ひいては投資家の監視の目を回避するために行われたとも考えられる。
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グリーンウォッシング戦略がはるかに洗練されてきている今、この用語をより透明で具体的な用語に分解する必要があるのは明らかだ。そうすることで、利害関係者が煙と鏡を見破り、一緒に仕事をしたり購入したりする企業について、より多くの情報に基づいた意見を述べるために必要なツールを提供できるようになることを願っています。
Kavalanでは、PVCフリーのワイドフォーマットバナー素材について語る際、真実で透明性のあるストーリーを伝えたいと考えています。そのため、Kavalan製品のライフサイクル分析（LCA）を実施するため、大手検査・検証サービスのSCSと提携し、Kavalanの環境への影響に関する検証済みデータを提供できるようにしました。この質の高い評価と包括的なデータが、Kavalanエコカリキュレーターの基盤となっており、Kavalanに切り替えることで二酸化炭素排出量をどれだけ削減できるかを明らかにしています。
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